行銷大師 SETH GODIN 教你的行銷基本指南
引用 Miula 部落格 (強烈推薦)
http://miula.tw/mbr_selection/%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E5%A4%A7%E5%B8%AB-seth-godin-%E6%95%99%E4%BD%A0%E7%9A%84%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E5%9F%BA%E6%9C%AC%E6%8C%87%E5%8D%97%E4%B8%8A/
由於 Miula 目前從事行銷方面的工作，所以平時最常被問到的問題之一，就是「怎麼樣才能成為行銷高手？」，或者是「我要怎麼樣才能夠具備進入行銷領域的資格？」等關於怎麼樣學行銷的問題。當然，這大概是因為行銷相關工作看起來光鮮亮麗又有趣，所以是很多人的工作志願目標。
相信看本部落格的朋友，也有很多人是從事行銷相關領域的工作(或者是想進入行銷領域工作)，也會對這個問題有興趣。所以今天就讓我們來談談，「怎麼樣成為行銷達人」這個有趣的話題。
當然，由於「行銷」這個名詞基本上已經被過度濫用了，很多人對行銷都有些錯誤的認知，最常見的謬誤就是「行銷就是業務推銷」以及「行銷就是創意廣告」這兩個錯誤觀念。所以在開始上課前，MBR 要先對行銷做個定義 – 行銷就是關於如何讓市場接受你的產品/服務的相關學問與行為。(未來 MBR 會針對「行銷是什麼?」這個主題再做更深入的討論，現在你只要記住上面這句話就好。)
接下來，就讓我們談談行銷達人的基本指南吧…
當然，要談這麼重大的話題，MBR 當然會請出大師來坐鎮，畢竟，大師講的話比較有力道嘛! 所以，這次我們就請出網路行銷界的天王，Seth Godin 塞斯戈丁大師，來告訴大家，成為行銷達人的三十個基本守則。 (這位 Seth Godin 何許人也呢? 他是知名行銷書籍 “願者上鉤"、"行銷人是大騙子"、"紫牛" 等的作者，也擔任過 Yahoo 的行銷副總裁，曾被 Business Week 稱之為資訊世紀的超級創業家的行銷高手，夠份量吧!)
Seth Godin 的 30 條優秀行銷人須知 + MBR 不負責任評論 (上篇)
1. 可預期、個人化的相關廣告，一定比唐突的垃圾干擾有效。
MBR 評論 – 所以，別再去買垃圾郵件名單了，你不看我也不看的東西，消費者也不會看的。
2. 做出承諾與履行承諾是打造品牌的好方法。
MBR 評論 – 品牌人看到沒，不要為了做品牌而做品牌。不是狂打廣告或者猛贊助公益或者狂炒話題與新聞就可以建立出品牌的。做出承諾，履行承諾，品牌自然就被打造出來。沒有品牌可以獨立於該公司的產品與服務之外而存在。所有成功的品牌，都是長期重複履行其品牌承諾後才產生價值的。所以，不要以為設計上得了些獎，花了錢打消費者廣告，就叫做做品牌了，差太遠了!
3. 最好的顧客比一般顧客更有價值。
MBR 評論 – 什麼是最好的顧客? 可以讓你賺最多錢的那批顧客! 當然，通常客服部門很難接受這種想法，他們受到的訓練通常是，每個顧客都要給予最好的服務。所以，這中間如何拿捏，通常就有賴跨部門的協調了。
4. 追求顧客的荷包佔有率比較容易，比較有利可圖，這也是比追求市佔率更有效的成功方式。
MBR 評論 – 看不懂什麼叫追求荷包佔有率嗎？就是想辦法讓你現有的顧客掏出更多的錢給你啦。不過 Miula 並不完全贊同這條守則，企業經營時，某些階段是追求市佔率比較正確，某些階段則是追求荷包佔有率比較正確，並沒有絕對性的哪個方法比較正確，只有階段性的哪個方法比較適合而已。
5. 還未創造產品時，行銷已經開始。
MBR 評論 – 這是什麼意思? 看不懂嗎? 簡單來說，行銷包括了告訴產品開發部門市場有哪些需求、該開發哪些產品等內容，協助創造出一個市場需要的產品，也是行銷的責任之一。行銷不該被動的等產品被開發出來，才開始怎麼想協助這個產品開發市場。
6. 廣告只是伎倆，行銷則不止於此。
MBR 評論 – 白話版: 廣告只是行銷的一種執行手法，行銷則是更全面的策略與規劃。不要再以為 “行銷=廣告" 啦。
7. 低價是販賣一般商品的好方法，但那並不是行銷，而是效率。
MBR 評論 – 低價策略是不是行銷呢? 當然是，價格策略基本上是行銷的四大要素之一。但是，價格戰這種行銷策略，通常是傷敵一千，自傷八百的秘密禁招。為什麼呢? 行銷原本的目的，應該是想辦法用最高的價格賣出最多的商品。所以，低價策略，基本上是一把尚方寶劍，非到重要關頭不要輕易出鞘。
8. 不管你喜不喜歡，市場上都會掀起話題討論，好的行銷有助於良性討論。
MBR 評論 – 進入網路時代後，口碑效應的影響力，比起沒有網路前，更是大了好幾倍。以前消費者進行消費行為前，最多問問親朋好友的體驗。但在社群網路普及的時代，當消費者想買個數位相機時，在網路上可以找到數百篇以上關於各種型號的親身體驗報告，而這些口碑效應，將會強烈的影響消費者最後的消費行為。行銷人應該要面對它，而不是逃避它。
9. 卓越的產品可以刺激話題討論。
MBR 評論 – Wii 就是個最好的例子。這就是為何行銷應該在產品被創造出來之前就該投入。因為拙劣的產品，是無法透過優良的行銷轉敗為勝的。
10. 行銷是指你的員工接聽電話的方式，帳單上的排版以及你的退貨方法。
MBR 評論 – 看不懂嗎? 員工接聽電話的方式會造成顧客對於公司印象的差別，帳單上的排版可能會影響顧客能不能清楚看清自己的帳務，退貨方法則代表了公司的顧客服務能力。這個守則的意思，是對於任何可能影響顧客心理的項目，都是行銷該管的。當然，在大多數的公司內，管到這些事可能會造成一些權力上的鬥爭。所以，行銷人要自己想想該怎麼做到這些東西。
今天先講到這邊，由於 Seth Godin 的行銷人基本指南總共有三十條，所以未來Miula Business Review 還會與大家分享另外二十條守則，以及 MBR 的看法。我想，對於行銷人，這些都是很值得謹記在心的守則，而如果你是想要進入行銷領域或想學習行銷的新人，這些都是你該了解的概念，好好記住。
11. 你無法欺騙所有人，也無法常常騙人，一旦有人發現，大家就會開始討論受騙經驗。
MBR 評論 – 有人說過，行銷是高明的騙術。Seth Godin 也說過行銷人是大騙子。但是，與其說行銷是騙術，還不如說行銷是種包裝。當你的行銷包裝與產品本質差異時在太大時，被當成詐騙也是理所當然的。不要期待你的詐騙不會被揭穿，這是不可能的事。
12. 如果你是以萬年不變的年度預算做行銷，你是把行銷視為費用。優秀行銷人則是把行銷當成投資。
MBR 評論 – 費用與投資的差異在哪? 費用花掉就花掉了，投資則會有未來的收入。當然，在會計準則中，行銷預算是不太可能被算成投資的。不過，如果不是為了未來能夠賺到更多錢，那又何必做行銷呢？沒有把行銷當成投資的行銷人，要仔細想想，你到底為何要做行銷。另外一個重要的課題是，行銷人有沒有辦法讓老闆認為行銷預算是個投資呢？
13. 大家買東西時，不是買需要的，而是買想要的。
MBR 評論 – 這條或許是消費者行為學中最重要的守則了。與經濟學家的基本假設不同，人從來都不是理性的。當你搞不懂為何那些被家暴的婦女，每次在失暴丈夫假裝悔改就會原諒他們時，再想想這條守則吧。
14. 你不是老大，潛在顧客根本不在乎你。
MBR 評論 – 越大的公司越容易有這種迷思，認為靠著自己公司的名號，消費者一定會比較偏愛自己的產品。另外一個例子是，在大多數異業合作的提案中，通常第一部分一定是強調自己公司多大多大市值多少員工多少人有多少點等。公司的大小，常常會帶給行銷人員一種錯覺。有時候利用這種錯覺是無妨的，如要騙到一個腦袋不清楚的合作夥伴的場合。但行銷人員一定得搞清楚，你的產品不會理所當然就被市場接受的。
15. 大家購買喜愛的東西時，是想要得到附贈的「良好奇濛子」。
MBR 評論 – 舉例 : 每個買某優酪乳飲料的女性，買的都是變成某第一名模的幻想。
16. 企業對企業的行銷，其實還是對消費者行銷，只是這些消費者剛好有企業幫他們付款而已。
MBR 評論 – 如果你是 B2B 產品的行銷人員，你最好的行銷策略是告訴你的客戶你的產品能夠幫他們多做多少生意。
17. 干擾消費者的傳統方式(電視廣告、商展攤位、垃圾郵件)已開始不符成本效益;而同時，散播想法的新方法(部落格、RSS資訊、消費者俱樂部)正迅速證明其效用。
MBR 評論 – 可以參考之前 MBR 對網路行銷方式大評比的報導。基本上，部落格與RSS的傳播效應，目前還是有限的，傳統的廣告方式仍然具有其存在價值。不過，Word of Mouth 的行銷，的確才是行銷的王道。即使是傳統的廣告方式，仍然應該以建立起 WoM 為目標。
18. 不分所得水準，世人對於承諾與提供基本人類需求的行銷方式都會有所回應。
MBR 評論 – 其實，人要的，不就那些嗎？認同感、安全感、情感……
19. 優秀行銷人會講故事。
MBR 評論 – 人類對於故事的接受程度，通常高過於平鋪直述的產品說明。不信的話，去看看書店裡面的排行榜，看看吳淡如跟吳若權的書裡面寫的是什麼吧。即使是大前研一的 M 型社會這種論理為主的書籍，要能夠大賣，還是得創造出一個中產階級向下沉淪的故事……
20. 人都是自私、懶惰、無知、沒耐性的。從這個角度著手，你會很訝異自己的發現。
MBR 評論 – 先問自己這些問題，你自不自私，懶不懶惰，無知不無知，有沒有耐性。假如你不自私，不懶惰，不無知，有耐性，那你應該不是地球人吧，呵呵。如果你有點自私，有點懶惰，有點無知，又沒什麼耐性，那很好，你已經了解你的大多數顧客的特性了。怎樣的行銷才能利用人的自私懶惰無知跟沒耐性呢，來找 Miula 私人開課，或許我會考慮告訴你^^。
21. 有效的行銷就會是大家會去注意的行銷。
MBR 評論 – Awareness，是行銷的第一步驟，但是只創造注意度，是不夠的。很多行銷人與廣告人都很容易陷入只要創造出高的 Awareness 就算行銷成功的迷思。但一個好的行銷，除了創造一開始的注意度之外，還得注意後續的東西呢。
22. 奏效的故事和聽你講故事者的世界觀相符。
MBR 評論 – 前一陣子，說故事行銷成為一種行銷顯學。但能說出好故事的行銷人並不多。為什麼? 不要說你自己想說的故事，而是要說你的聽眾想聽的故事。藝術片永遠賣得沒有商業片好，不是嗎?
23. 慎選顧客，排除那些影響你向其他顧客傳述正確故事的人。
MBR 評論 – 簡單來說，避免負面或干擾性的口碑效應。或者說，不要把你的訊息給錯誤的人。
24. 為大眾設計的產品很少會人見人愛。
MBR 評論 – 這是條很基本的守則。越大眾的商品，就越不會有差異化。越差異化的商品，市場就越小。所以，在創造大眾商品時，記住，基本價值才是關鍵。
25. 實踐真實的故事，是在到處是話題的世界裡生存的最佳辦法。
MBR 評論 – 真實的故事才能創造真實的話題。而不夠真實的話題，是很難在這個到處是話題的世界裡留傳出去的。Miula 曾經看過很多行銷人嘗試創造出話題，但如果沒有事實當做後盾，通常都會以失敗收場。
26. 行銷人也必須為產品的副作用負責。
MBR 評論 – 假設你賣的產品有某種副作用，你該怎麼辦？假裝它不存在，否認它？或者是硬把壞的副作用解釋成好的副作用？都不對。誠實面對，盡到你能做的每一分力，是最好的方式，即使可能你還是解決不了這個問題。
27. 提醒顧客他們已知及信賴的故事是一條捷徑。
MBR 評論 – 如果你的品牌本來就有消費者已知或信賴的故事，那想辦法重新把這個故事推銷出去。如果沒有，找個消費者已知及信賴的人來說你的故事，或許也是種方式。
28. 優秀行銷人重視數字，懂得估算。
MBR 評論 – 行銷絕對不是只有創意而已。數字與計算才是行銷最重要的學問。那些因為討厭數字而懶得計算的人，只能想出自己覺得很棒的創意，但是卻得不到真正好的行銷效果。嗯，有人還記得紅色的納斯卡線嗎？
29. 行銷不是緊急事件，而是提早事先規劃、考慮周詳的活動，直到達成目的為止。
MBR 評論 – 聽 Seth 大師的，準沒錯。
30. 一個不滿意的客戶抵銷十個滿意的客戶。
MBR 評論 – 因為通常滿意的客戶不會說話，但不滿意的客戶卻會罵人。所以，想辦法讓你的滿意客戶動起來吧 (How?)。
在說完這三十條守則後，Seth Godin 做出了他的結語: 「顯然，知道該做什麼和實際上去做是截然不同的。」
這三十條守則，看起來都很簡單，好像每個人都知道，對吧。但如果是這樣，為什麼我們在生活中，整天都還會看到糟糕的行銷活動呢? Seth Godin 說的結語，不是正好打中要害嗎？
如果你是行銷人，嘗試著用這三十條守則，來審視自己手頭的每一個行銷計畫吧。如果你是未來想成為行銷人的人，就把這三十條守則，當成你的行銷幼稚園教育吧。
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