以下文章是摘自『遠見雜誌』
http://www.gvm.com.tw/Boardcontent_14967.html

精品之所以能成為精品，除了產品好之外，還有動人的品牌傳奇故事，不僅賦予品牌的生命力，還能省下千萬元行銷費用。究竟，好品牌是怎麼說故事的？

     即便你從沒買過LV（LOUIS VUITTON）、海洋拉娜，至少也應該聽過這兩則世人津津樂道的故事。

     第一個故事是LV的。

     電影《鐵達尼號》（TITANIC）裡，傑克與蘿絲浪漫的愛情故事感動了全球成千上萬的觀眾。但鏡頭之外，沒有實景拍攝重現的片段是，這艘英國豪華郵輪沉沒海底80年後的一次探勘行動，科學家從海底打撈起一件那些富豪們帶著家當飄洋過海的LV硬皮箱，撬開一看，裡面竟然連一滴海水都沒有滲進去。

     第二個故事是海洋拉娜的。

     距今40多年前，一位任職於美國NASA太空總署的科學家，在一場實驗爆炸意外中，灼傷了自己的臉，嚴重程度幾近毀容，皮膚科醫生也無能為力。

     後來這位科學家決定自救，好不容易找到海底深處的海藻嫩芽，歷經12年6000次的實驗，甚至還讓海藻聽音樂、曬太陽，讓它們仍以為存活在深海中，終於成功開發出燒燙傷乳霜海洋拉娜（LA MER），治好了自己的疤痕。

     這兩個品牌之所以讓全世界名流趨之若鶩，靠的就是扣人心弦的傳奇故事。

故事是品牌靈魂，賦予生命力

     近幾年來，說服力經濟當道，說故事已經成為企業管理的新顯學，領導人無不深切體認到，隱藏在故事裡的觀念，比較容易被吸收。

     就如同《說故事的力量》一書所提，「故事最驚人的力量發生在故事說完後，隨著故事在聽眾心中迴盪、發酵，並在聽眾心中烙下難以抹滅的印記。」

     「一個引人入勝的故事，容易讓消費者忘記，你正在賣東西給他，聽完故事後，他也會對這個品牌印象深刻，」李奧貝納廣告策略總監梁曙娟說。

     有人貼切形容，故事就像品牌的靈魂，靈魂給人感覺很抽象，如果沒有把這種抽象的美感，透過故事表達出來，人們永遠不會認識這個品牌。

     每一個成功的品牌，背後都是由無數個感人肺腑的故事所構成的，沒有故事，品牌就只是一個符號，沒有生命力。

     「故事是品牌管理的基礎，」《故事，讓願景鮮活》書中明確提及，要創造出企業的品牌，就要編織出有意義的故事，把顧客和公司連結在一起。

     世新大學公共關係暨廣告學系副教授黃光玉也曾經為文指出，「說故事是打造品牌最有效的策略。」

     前年成功打響全聯平價賣場品牌的奧美廣告策略施淑芳觀察，在供過於求、競爭激烈的成熟市場，消費者不會察覺各品牌的泡麵、面紙或礦泉水有何不同，讓產品找到能夠引起共鳴的故事，比降價促銷更有效。

     「幫品牌說一個好故事，勝過千百萬的行銷費用，」施淑芳下了這樣的註解。

品牌說故事，分成三大類

     那麼，一個好品牌又是怎麼說故事的？

     英國品牌顧問公司Interbrand專家一言以蔽之地說，品牌故事基本上就是滿足消費者所有的為什麼，告訴消費者「我或我們是誰、來自何處、未來要往哪裡去。」

     除此之外，品牌故事也必須呈現出品牌絕無僅有、無法被模仿的獨特性格，也就是《故事，讓願景鮮活》一書所述，「上演一齣『我們存在的目的』或『我們獨有的貢獻』的故事。」

     仔細歸納起來，目前消費者耳熟能詳的品牌故事，大概分成三類，包括創辦人的故事、產品成分或功能的故事，以及使用者的故事。

1.創辦人故事

     最常被提及，也最容易創造的品牌故事，莫過於從創辦人下手，而精品業更是經營創辦人故事的箇中高手。

     仔細觀察，不管是美國的蒂芬妮（TIFFANY），巴黎的香奈兒

     （CHANEL）、卡地亞（CARTIER）、愛馬仕（Hermès），義大利的寶格麗（BVLGARI），或是英國的博柏利（BURBERRY），幾乎每個知名國際精品，都可以娓娓道出一段創辦人或家族的傳奇，讓品牌愛好者買單。

     談到創辦人，也不能不提維京集團創辦人布蘭森（Richard Branson），以及蘋果電腦執行長兼創辦人之一賈伯斯（Steve Jobs），他們傳奇的一生及與眾不同的領導風格，無疑也成為品牌故事的重要取材。

     從英國一家小唱片郵購公司發跡，到現在涵蓋200多種業務、350家相關企業的龐大集團，身為領導者的布蘭森，永遠是第一個帶頭玩樂的人。不是駕駛快艇橫越大西洋，就是坐熱氣球環遊世界，顛覆了一般人對企業家的印象，根本就是維京品牌的活廣告。

     狂妄、自戀，標準完美主義外加超級精英論的賈伯斯，似乎也並非經理人的最佳典範，但他強烈的個人特質，讓人們只要談到蘋果電腦，他就是人們想到的第一個名字，也是唯一的名字，以至於就連賈伯斯不克出席今年的Macworld大會，也引起蘋果迷的諸多揣測，和股價的激烈波動。

2.產品成分和功能

     產品成分或功能則是品牌故事的另一種呈現方式，最典型的例子就是保養品牌SK-II。

     故事是這樣說的。日本科學家在一次參觀清酒釀造廠的過程，無意中發現年邁的釀酒婆婆，臉上布滿皺紋，雙手卻猶如少女般白嫩細滑，後來赫然發現，在清酒的提煉過程，會產生一種透明的天然酵母精華液，有助於恢復肌膚的正常代謝，便命名為PITERA，這個成分不僅為SK-II打造20多年來的產品力，更成為品牌靈魂的代名詞。

     去年播出的肯德基歐式燒餅早餐的油條人廣告，也是一例。

     為了強調歐式燒餅和傳統燒餅的不同，不是夾油膩膩的油條，而是清爽的歐姆蛋或火腿，所以安排了一個找不到燒餅的油條人，口中以山東鄉音喃喃地唸著，「燒餅，俺好想念你，」也是令人印象深刻的成分品牌故事。

3.使用者故事

     至於使用者的故事，指的是消費者使用這個品牌或產品後，獲得新體驗。

     例如P&G的多芬洗髮精系列就是例子。他們從不用超級名模、明星代言，反而請來平民消費者擔任廣告主角，透過親身使用，為商品做見證。

     Yahoo！奇摩去年7月推出的「尋找舊情人」關鍵字搜尋廣告，則是在消費者接觸產品之前，勾引他們嘗試的欲望。

     品牌故事也不能只說一次，必須持續地創造新的故事，讓品牌不斷被傳頌。

     PRADA創辦人在義大利開設旅行用手工皮件廠，本身就是故事。孫女Miuccia從空軍降落傘得到靈感，開發質輕耐用的黑色尼龍包，使得PRADA一砲而紅。PRADA最近又摒棄了名模、設計師說故事的精品老套，和荷蘭建築師庫哈斯（RemKoolhaas）合作，在首爾蓋了一個變形金剛歌劇院，嘗試用空間說故事。

借鏡兩產業，精品和民生消費

     時尚精品業和民生消費品應該算是目前把說故事打品牌，練得最爐火純青的兩個產業。

     梁曙娟分析，時尚精品業站在現實生活最前端，不能不把故事說好，至於民生消費品，彼此差異不大，必須說好品牌故事，才能凸顯品牌個性。

     施淑芳觀察，台灣躍上世界舞台的高科技品牌，多半是代工出身，較缺品牌概念，再加上很容易陷入價格戰，很難說出一個有趣的故事；至於傳統產業，過去根本不曾投資在品牌上，更何況回過頭去找故事。

     工研院產經中心優質生活領域研究員郭建良也直指，台灣中小企業正準備朝說故事打品牌邁進，但品牌故事不是太過，就是不及。

     施淑芳建議目前急欲打品牌的台灣文創產業，因為他們的品牌故事，幾乎就是創辦人的故事，必須透過網路或大眾媒體，讓消費者明白創辦人的想法，想去這些店體驗，即便是日常生活瑣碎故事也可以，但一定要保持互動，有人情味才可以延續開來。

          想要成為第二個LV、SK-Ⅱ或海洋拉娜嗎？就從說出屬於你的品牌故事開始。

以下摘自pmtone
http://www.pmtone.com/how-to-write-a-story-for-your-product/

產品要熱銷，得先學會講故事：動人的產品故事要這樣寫…

過去筆者只要在課堂上談到「產品」二字，學員的腦袋馬上就會浮現出「有形的」東西，例如：Apple賣手機，手機是他們的產品；而 Facebook 則是一款將人與人聯繫起來的社群工具，也是產品。嚴格說來，Apple和 Facebook 都不是單單以這種方式在賣產品，它們賣的是「故事」。

直到現今，打開報章媒體雜誌，我們還是可以看到多數公司在與消費者的溝通訊息上，仍然停留在各家競品的規格比較（優勝劣敗），卻忽略掉一件事：如何講述產品故事。

撰寫產品故事的五步驟

筆者以為：產品經理要想讓產品賣得好，就必須先掌握以下五步驟，方能撰寫出動人的產品故事：

1.)產品目標市場的顧客是誰

過去產品行銷人員最大的困惑往往來自於：「產品的目標市場在哪裡？真正的TA又是誰？」，這種感覺就如同，身為革命軍人，卻不清楚究竟「為誰而戰、為何而戰」，試問：這樣的戰役要如何打勝仗呢？

對應到新產品開發流程來看，產品的目標市場及TA在產品要進入開發階段之前就已經確認才是，偏偏多數的公司往往都是先開發產品再來找市場，也難怪所撰寫的產品溝通訊息文件無法命中TA內心的想法：「對！這就是我想要的產品」。

因此，產品經理在產品故事的描述中，必須要將TA先描繪清楚，並製作出完整的Persona，才能真正做到同理心！

2.)您的顧客所面臨的痛點是什麼

為何產品無法打動人心！相信這是許多企業老板及產品經理最想知道的答案。說穿了，其實答案也很簡單，那就是您真的清楚顧客所面臨的痛點是什麼嗎？會買產品不外乎就是想要解決其在工作或生活上所碰到的問題，不是嗎？

舉例來說，有日本媒體指出：「不少日本上班族為了紓解壓力，喜歡在下班後與三五好友相約小酌一番，不過喝得爛醉的結果，也讓車站月台發生醉漢落軌的意外頻傳…」。

上述案例的痛點，簡單來說就是具體的事實，如：上班族壓力過大、喝酒買醉、醉漢落軌意外頻傳。對日本的鐵路相關單位，就必須針對這些痛點來研擬對策。

因此，產品經理在產品故事的描述中，必須詳盡描繪出顧客真正的痛點為何？才能讓消費者真正有感！

3.)您要如何解決顧客的問題（痛點）

根據前例，日本的鐵路相關單位就針對過去2年的事故影像進行調查，發現有近9成落軌意外，是正面直接跌落鐵軌的，因此決定將原本與鐵軌平行方向的長椅，改為與鐵軌垂直方向，也因此大幅減少事故的發生！

 

顧客購買產品所要的不僅僅是產品本身而已，而是產品本身所帶來的價值。對產品經理來說，他們要的是幫誰來幫他們解決痛苦（Pains）的問題？誰來協助他們完成工作（Jobs-to-be-done）？以及誰來幫他們「創造價值（Value Creation）」？

因此，產品經理在產品故事的描述中，必須將該產品如何解決顧客的問題（痛點）置入其中（如：情境分析法），方能感動人心。

4.)您要提供給顧客利益是什麼

為何同樣可以用來打電話、發簡訊、上網使用App的智慧型手機，有些人願意花台幣三萬元之譜，餐風露宿還怕買不到；有些人卻認為五千元還太貴…。

筆者以為：「產品的特色不一定就是顧客想要的利益」，很多產品經理會以為—只要產品功能特色很多，顧客一定會買單，殊不知，產品所帶來的『利益』才是消費者真正願意掏錢購買的價值。

因此，產品經理在產品故事的描述中，更應該充分表達出產品的利益點而非規格！

5.)您的產品與競爭對手的差異點是什麼

「我們公司的產品比競爭對手的產品多了一個USB Port…」，過去很多產品經理或是上課的學員們會問到的類似情況—產品規格上的比較算不算是有『差異化』？筆者一般會用以下的比喻方式來反問大家—該『差異化』的內容是否在市場上能產生迴響？更直白一些的問法：「這些錢丟到水裡，會不會有聲音？」。如果答案是肯定的，那就代表消費者在選擇購買產品時，有明確的判斷依據；反之，該產品很容易會淪落到和競品比價的紅海中。

因此，產品經理在產品故事的描述中，要能夠明確指出與競爭對手的差異點！

記住！只要有一點就足夠了！

結語

從消費者角度來說，產品資訊聽過一次兩次就夠了，他們不想再聽關於產品本身的“事實”，而是想聽故事、想聽跟他們自己有關的訊息。對產品經理來說，要能讓產品感動人心，就必須要讓產品自己來說故事，因為現今市場供過於求，顧客轉向花費更多時間和精力在消費中追求自我實現之際，為產品找到故事、建立情境遠比減價來得有效。