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花了滿多時間仔細的把這本書讀完，我覺得裡面有滿多重要的觀念以及策略可以跟各位朋友分享。先說這本書總共有414頁，不算枯燥，但是裡面真的很多例子，所以大部分的篇幅都是在說服你相信他的理論，其實作者－赫曼西蒙是隱形冠軍的作者，本身是長春藤名校的客座教授，再加上自己的西蒙顧問，專門幫人做定價顧問，年營收數十億美金，這些經歷他不管說什麼理論我想都有一定的理論背景支撐，所以我這邊不再舉例，而是直接把他的重要觀念與定價公式寫下來。
最佳化單一定價
最佳化的定價 ＝（目前價格*1.5+單位變動成本）／２
這個式子是基於一個重要的假設：銷售量變化率＝價格變化率的兩倍（作者稱為價格彈性），也就是說你漲價10%銷售量會下跌20%，這數據來自西蒙顧問數十年的統計取得的平均值。然後就是很簡單的高中微積分求取極值：一階導函數=0，而求出上面的結果。（因為微分的關係，所以固定成本常數被消掉，因此這個公式跟固定成本無關）
相信眼尖的老闆已經發現有點奇怪，如果把你自家的產品套進這個公式的話，你會發現大部分的產品是必須降價的，除非你的變動成本達到產品售價的50%，但應該沒有人產品成本會這麼高才是，況且固定成本都還沒攤啊！
我這邊的理解是，P194頁有提到價格彈性一般是1.3-3之間，在此採平均值２，所以這是簡化後的模型，如果你手上有你自己產品的價格彈性數據，可以自己重新演算一套適合自己的公式，但作者要強調的是價格永遠是最佳的獲利引擎，你把資金投在廣告或是降價衝量，遠不如正確的精準定價。
非線性定價
而無論你定價多精確，你還是有很大一部分的獲利無法獲得，在P249顯示了這個結果，橫軸價格，縱軸銷售量，單一定價你永遠只能取得矩型面積，如果想要把整個三角形面積都吃下來，就要採用非線性定價，意思就是願意付更多錢的人我賣貴一點給他，不願意付那麼多錢的人我用便宜的價格賣他，這樣你就可以把銷售量－價格圖表內的三角形吃滿，但問題是，你要如何區隔使用者？還有你會不會導致所有消費者都跑去買最便宜的？還有被消費者知道你賣貴會不會有公關危機之類的？這邊舉幾個常見例子
- 第二件打折，也就是第一件比較貴，催促消費者買第二件，這種東西只能用在民生用品，而不能用在賣車、賣房子這類產品，這也是為什麼超商每天都在第二件六折。
- 預售：等比較久的客人比較便宜，有急用要拿現貨的人比較貴
- 地點：酒吧、飯店跟大賣場一罐可口可樂價格是不同的
- 時間：電話與電費，在每天不同時段價格是不同的
作者也整理了幾個區隔消費者區間的方法：例如不同票價的法國鐵路，低價的連電風扇都沒有，高價的吹冷氣，但實際上裝電風扇根本沒有多少成本，單純只是希望讓大家覺得爽度有所差異，同樣的邏輯收費軟體也適用（如果不同方案之間差異很小，那客人永遠只會買最便宜的）。也可以用時間跟地點做區隔，類似上面的例子。
書中也有提到，如果你非得降價不可，你可以改採用贈品的方式，或是綁售其他產品，因為你的取得成本比較低，但是客戶的感受度更高。
重要消費者心理學
聲望理論（價格代表品質)
只有十萬元的法拉利就不叫做法拉利了，對於奢侈品品牌，並不遵守古典經濟學，月桂可能賣越好，因此需要重新研究價格曲線，而不能用上面簡單的1:2線性公式了。
品質效應
高價的東西消費者會認為：體驗比較好、容易跟其他產品比較，而且用料應該比較好（成本加乘效應）
安慰劑效應
在這邊舉我自己在音樂圈常見的例子：某企業大老闆邀請我去聽那花費數千萬的高階發燒音響，跟我說他是42萬純金電源線，高音甜低音沉，如果這個時候我說出強力好像比較好這類的話，在座的老闆都不會相信。書中的例子是：高價的止痛藥大家都覺得止痛效果比較好，但其實他們是同一隻學名藥。
侵略式定價不一定有效
如果你的產品存在上面三個效應，那麼你用殺價來侵略市場一定會失敗（書中舉了一大堆例子在此不談）
定錨效應（中間價格的魔力）
先介紹最貴的，再介紹第二貴的，通常客人會買第二貴的，如果你先介紹便宜的，可能客人會買第二便宜，總之最貴跟最便宜的都是拿來定錨的，銷售主力是中間的產品
零的魔力
引入更多選擇可以有效提供銷售，尤其是對於那些價格不確定的月費型產品。以我們台北捷運為例：1280吃到飽，坐車坐捷運不用錢，但你真的有精算過一個月下來你真的有比較划算嗎？可能有很多人花費的金額更多，只是因為０元，不用傷腦經要坐捷運還是騎腳踏車，所以覺得有賺到了的感覺。一樣的道理，電話費吃到飽也是一樣，或許你根本不需要吃到飽，改選其他資費方案更經濟，但是許多人不想要在捷運上追個劇還要擔心流量之類的問題。
書中舉的例子，是信用卡以及電信公司增加不同的方案，只花了３０％成本卻營造客戶５０％的優惠感。
展望理論
獲得一百萬的爽度 小於 失去一百萬的憤怒值，兩者抵銷後你還是負的
例如：台灣彩卷通知你中了一百萬，然後一個小時後又跟你說抱歉搞錯人，那我保證你會沮喪好幾天，但其實你根本沒有損失。
這通常應用在汽車銷售，他們從來不照定價賣，除了可以對你使用非線性定價，主要是一點點的退讓都會讓你的展望理論生效：感覺賺到了。
價格門檻
人類對右邊的數字比較不敏感，所以定價尾數9會比較好，例如定價39美金會比34美金賣得還好（比較貴的賣得比較好），39.99又比40.0賣得好（但其實根本是沒差的）
提醒效應
如果你讓客戶用現金，抽出的每張鈔票都會讓他銘記在心，今天花了大錢。但是刷卡完全無感，根據Applepay的官方技術手冊顯示：在線上使用Applepay可以提高成交率40%，這是因為連打卡號都不用打，按一下指紋就付款了，實在是讓消費者完全沒有猶豫的時間。
心裡帳戶
假如你站在威秀門口，你剛剛掉了２００元，有88%的人會再花200買票，但如果你掉的是威秀的票，只有54%會再買票。人的內心會有不同的錢包區分不同用途，並將損失分配在不同的心理帳戶中，這也解釋為什麼股價下跌的時候，大家都會跌到底才決定認賠殺出。
結論
其實還是老生常談，這一段內容作者寫在第二章，但我覺得比較適合做結論。產品價值的關鍵在於：
- 創造價值：良好的用料、性能並確實解決客戶的問題
- 傳遞價值：精美的包裝、陳列以及文宣，讓客戶了解價值
- 保有價值：好的售後服務以及產品耐用度，對客戶持續形塑產品價值
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